近两个月，线上抢菜成了上海市民的头等大事。看保姆级抢菜攻略，安装各

种插件、软件，使用筋膜枪抢菜等操作让网友们直呼“奇幻”。

6月中旬左右，一幅网传图片生动反映了电商平台的发展现状。其中，上海

山姆会员店因快速达超时不配送问题被网友戏称为“死了的外籍男友”；美

团通过增调骑手、调集大批无人配送车、集单配送等方式坚持保供，一跃成

为市民心中“抢手的隔壁大叔”。

产品更贴近大众购菜需求、配送时效更具确定性的叮咚买菜，被冠以“顶

流帅哥”的称号。

“一是因为农业处在巨大的转型期，二是因为我们处在低毛利率的红利期。”

这是梁昌霖从整个生鲜电商化生意的大历史趋势，定义叮咚小历史的结论。

叮咚成长的秘诀：复购率+效率

叮咚买菜于2017年5月正式上线，截至2022年6月份，单月营收已达9个亿。

目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近650个

前置仓，日均订单量超过58万单。而按照行业此前预估数据，盒马现有202

家门店，平均单店线上订单4500左右（不含到店业绩）。日均订单量大概率

超过81万单。

也就是说，叮咚买菜平均每个前置仓的日单量达到2021单。与此同时，据梁

昌霖透露，与同行相比，叮咚买菜在新进入的深圳市场单量高，超过盒马，

“深圳一天做六七万单，在已进入的六个城市中排名第四，但增长速度很快。

”

在这一数据模型下，梁昌霖透露了叮咚买菜的核心经营数据——即经营一年

以上、日均单量在1000单左右的前置仓，平均客单价达到65元，每笔订单的

毛利率达到百分之32.1，刨去各项屡单成本（包括大仓及干线运输费用、前

置仓成本、营销费用），每单的营业利润超过百分之3。

也就是说，在客单价65元，日均订单量达到1000单的情况下，叮咚买菜的

前置仓是可以赚钱的。

问题是，叮咚买菜是如何做到的？作为一个创业公司，它又是如何在巨头的

夹击中快速生长？

梁昌霖透露，叮咚买菜的秘诀在于“复购率”和“效率”。

“对于生鲜电商，我们有和大家不一样的认知和打法，一个就是复购率为王。

”

叮咚有一个计算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是规模、营收，a+b+c是

流量，d就是复购率为主的增长因子，n就是多少次的购买。因为买菜是每

天都在做的事情，所以n这个值特别大。

但如果d这个数值有差别，即便是微小的差别，因为购买次数足够高，两者

也会有惊人的差距。据了解，叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近百

分之50。

那么叮咚买菜如何具备较高的复购率？梁昌霖认为，是由于叮咚买菜能够给

到用户“三大确定性”，它们分别是品质确定、送达时间确定、品类确定。

品质确定是指，叮咚买菜要确保食材的新鲜。梁昌霖举到一个例子，叮咚买

菜有免费送小葱的习惯，但有一次很多用户投诉没有赠送小葱，然后调查发

现，是因为供应小葱的基地在云南，当天大雾延误了小葱的配送，而当地采

购的小葱品质又不符合叮咚买菜的食材标准，所以只能没葱可送。为了避免

这种情况再次发生，叮咚买菜合作了更多的小葱供应基地，保证小葱一年四

季都能及时供应。

品类确定是指，叮咚买菜只聚焦用户的一日三餐，为此提供更加丰富的品类

选择。叮咚买菜曾率先上线活鱼、活虾的配送，梁昌霖说当时很多专家反

对，认为损耗会很高，但叮咚买菜还是坚持上线这个品类，原因只有一点—

—用户需要。

送达时间确定就是指30分钟送达，在配送时效上给用户确定性。

同时，为了保证这种确定性，叮咚买菜不惜违背电商平台的传统玩法。一般

来说，电商企业的三个·法宝是冲单、冲客单价、搞促销。但叮咚买菜认为

这种玩法，会影响叮咚买菜的“确定性”，因此就从一开始决定“不冲单、

不冲客单价、也不做促销”。从而形成了“全程无亮点”的运营模式。

梁昌霖认为，生鲜竞争是一个冰山模型，所谓的规模、收入只是露出海面

的部分，也就是通常所说的冰山一脚，冰山的下面就是供应链能力，下面是

组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。

因此，外界所看到的规模、收入，决定性因素其实是大家看不到的“海面

以下的部分”，这部分才是决定一个电商企业的效率。

为此，叮咚买菜开始搭建供应链网络，即走到源头跟产地深入合作，绕开产

业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置

仓和配送。

据了解，叮咚买菜百分之32的毛利率，是由3段低毛利率组成——从产地采

购获取百分之6的毛利率，大仓的加工、生产、运输有百分之8的毛利率，

前置仓有百分之18的毛利率，终于实现百分之32的毛利率。

于是，看似大家做的都是相似的生鲜前置仓，但有的人侧重补贴拉新，有的

人急于扩大规模，但叮咚买菜强调规模与效率的正相关，规模的扩大一定是

伴随效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客单价提升，这样才会是良性

循环的生意模型。

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